Piše: Matjaž Čadež, ustanovitelj podjetja Halcom

Cena proizvoda

Postavljanje ustrezne cene proizvoda je še posebej na začetku podjetništva precej občutljiva zadeva. Še posebej pomembno je to pri novih proizvodih, ki jih trg še ne pozna.

Če je cena previsoka, proizvoda ne bomo mogli prodati. Vendar tega, kdaj je cena previsoka, še ne vemo, dokler ne pridemo na trg. Pri novem proizvodu, ki ga trg še ne pozna, pa je prva cena še kako pomembna za uspeh ali neuspeh. Če je cena previsoka, trg proizvoda ne sprejme in kasnejše zniževanje te cene ali dodajanje popustov ustvarja vtis, da je s proizvodom nekaj narobe. Če pa je cena prenizka se lahko zgodi, da cena niti ne pokrije vseh stroškov razvoja, proizvodnje in vzdrževanja produkta. Kasnejših podražitev pa trg ne sprejme, večinoma tudi zato ne, ker na osnovi izkušenj tistih, ki so prvi vstopili na trg, konkurenca pridobi znanje za razvoj in ceno konkurenčnega produkta in prehiti prvenca.

V svetu je veliko teorij in navodil, kako določiti primerno ceno. Veliko teh navodil temelji samo na podatkih o stroških razvoja, proizvodnje, trženja in vzdrževanja proizvoda, ne ukvarjajo pa se s tem, ali bodo stranke res pripravljene plačati tako izračunano ceno. Pri določanju cene je potrebno imeti pred očmi dva mejnika: prvi je strošek izdelave, ki določa najnižjo ceno. Drugi pa je skozi pogovore s potencialnimi strankami ugotoviti, kakšno ceno bodo pripravljene sprejeti. Seveda tu ne gre samo za statične modele. Strošek izdelave se lahko bistveno znižuje pri povečanem obsegu. Cena izdelka (še posebej to velja v IT industriji za programsko opremo) pa se lahko spušča, če je mogoče dosegati hitro rast prodaje.

Ciljna stranka

Vsaka družba si mora oblikovati jasne cilje, v kakšni vlogi želi uspeti na trgu. Želi svoje proizvode prodajati poslovnim ali fizičnim uporabnikom? Želi uspevati s poceni proizvodi za masovno prodajo ali z dragimi proizvodi za maloštevilne kupce? Želi biti partner malim in srednjim družbam ali predvsem velikim družbam? Vsaka od teh vlog ima svoje značilnosti, mešanje različnih vlog pri isti družbi pa povzroči, da družba v nobeni vlogi ni dobra, kar seveda vpliva tudi na dolgoročni uspeh.

Edinstvenost proizvoda

Pri razvoju proizvoda je potrebno vlagati veliko pozornost v tisto unikatnost proizvoda, zaradi katere bodo stranke z veseljem plačale višjo ceno. To pa predvsem pomeni, da se mora družba že v času postavljanja ideje veliko ukvarjati s potencialnimi strankami. Tukaj pa imamo spet catch 22. Kadar sami nimamo precej jasnih vizij, kako želimo s svojim proizvodom zadovoljiti potencialne stranke oziroma olajšati njihovo življenje, potem se veliko družb zateče k raziskavam trga s pomočjo anket. V največji meri take raziskave ne dajo pravih rezultatov. Večina strank na trgu ne hrepeni po spremembah, pa če so te še tako dobrodošle. Zato rezultati takih raziskav nikoli ne pripeljejo do res unikatnih rešitev, ki so zadetek v polno.

Razvoj proizvoda v sodelovanju s skupino potencialnih strank

Drug ekstrem pri razvoju novega proizvoda, ki se velikokrat dogaja mladim podjetnikom, pa je naslednji. Mislijo, da je njihova ideja tako dobra, da lahko proizvod razvijejo v laboratoriju brez stika s strankami. Rezultat takega razmišljanja ima lahko dva slaba izhoda.

Prvi je, da v času razvoja nikoli ne dosežejo tiste perfektnosti, ki so si jo zastavili kot svoj cilj na začetku. V razvojnem procesu se namreč rojevajo nove in nove ideje in vsaka naslednja ideja se zdi taka, da se brez nje proizvod ne bo prijel na trgu. Stroški razvoja so vedno večji, prihodka ni nobenega, sčasoma se pa na trgu pojavijo konkurenčni proizvodi, ki imajo podobne cilje.

Drugi slab izhod pa je takrat, ko se zelo mudi priti na trg; to je lahko posledica zavedanja, da na trgu nismo več prvi s svojo idejo, ali pa tega, da nujno potrebujemo prihodek, da bi lahko še naprej razvijali. Še ne dodelan proizvod na trgu lahko doživi kritike, stranke, ki so ga kupile, ga zaradi nedodelanosti prenehajo uporabljati. Proizvoda se prime madež, ki se ga ne da odstraniti, četudi proizvod v naslednjih verzijah postane odličen.

Karizma avtorja zamisli o proizvodu (product owner)

Za res dobrimi inovativnimi proizvodi vedno stoji posameznik ali majhna skupina navdušenih kreativcev, ki imajo jasno osnovno vizijo, kaj želijo doseči. Navadno mora vsaj eden od njih imeti dovolj karizme, da navduši še skupino potencialnih strank, s katerimi skupaj razvijajo proizvod do vstopa na trg. Za mene je en tak primer iPad. Steve Jobs ga je razvijal v času, ko so bili osebni računalniki že zelo visoko razviti, imeli so neverjetne funkcionalnosti, bili so že majhni in prenosni, povezovali so se med seboj in z velikimi računalniki. Zakaj bi si kdo mislil, da trg potrebuje proizvod, ki ima močno zreducirano funkcionalnost računalnika in je bil na začetku povezljiv le z Appleovimi sistemi. Praktično vsi so iPadu napovedovali neuspeh.

Pa je Steve Jobs imel karizmo in to notranjo moč izpeljati razvoja iPada navkljub vsem kritikam, da je uspel. Moj osebni pogled na to, zakaj je uspel (in zakaj ga tudi sam še vedno uporabljam) in kaj so nekatere osnovne prednosti pred odlično razvitimi računalniki: izredno enostavna uporaba, takojšen odziv ko ga prižgeš, celotna komunikacija z iPadom deluje na ekranu na dotik, izjemno hiter dostop do vsake aplikacije, predvsem pa epošte, glasbe in interneta, pa tudi telefonskih aplikacij (le da v iPadu z mnogo večjimi in zato lažje berljivimi fonti). To je nekaj tistih osnov, zakaj me je iPad navdušil. Vendar pa sam nisem tisti uporabnik, na katere je Steve Jobs računal, saj sem že odlično obvladal delo z osebnim računalnikom. Menim, da je bil pravi cilj Apple doseči tiste uporabnike, ki se z računalniki sploh še niso ukvarjali. To je bilo na milijone uporabnikov iPhone-a. iPad pa jim je najprej dal identično izkušnjo pri uporabi iPada kot pri uporabi iPhone, in skozi koncept enostavnosti dostopa do aplikacij in koncept enostavnosti razvoja aplikacij (AppStore) omogočil vse bogatejšo in bogatejšo uporabo tako enostavne naprave.

Seveda zgodba iPada ni enostavno ponovljiva. Lahko pa iz nje izbrskamo nekaj pomembnih značilnosti za uspeh. Jasno vizijo, kateri populaciji je proizvod namenjen kratkoročno in dolgoročno, v čem mora biti proizvod tako unikaten, da ga bo trg sprejel, da za unikaten proizvod ne potrebujemo množičnih analiz, kaj potencialni uporabniki potrebujejo (ker se tega še niti ne zavedajo), in pa seveda ustrezen kapital za razvoj in odlično promocijo proizvoda. Odličen, inovativen in uspešen proizvod ni mogoče postaviti na noge skozi formalne korake, ki jih pripravljajo svetovalne družbe.

Meni je blizu primerjava med Apple-om in njegovo številno konkurenco na trgu pametnih telefonov in tablic. Apple ni največji in se tudi ne trudi biti največji, je pa daleč najbolj dobičkonosen, pa tudi ima najbolj stabilno bazo navdušencev. Ima ogromno konkurentov, ki tekmujejo med sabo in proti Applu. Tudi konkurenti prihajajo na trg z unikatnimi posameznimi funkcionalnostmi, ki navdušijo določen segment kupcev. Nobena posamezna konkurenca pa do sedaj ni ogrozila vizije Apple-a na trgu pametnih telefonov in tablic, ki jo je Steve Jobs postavil na začetku. Čeprav je trg neverjetno velik, pa se tudi tukaj izkazuje, da sledilci vizije nekoga drugega izredno težko prehitijo avtorja vizije (seveda, če je avtor vizije kapitalsko dovolj močan).

Presenetilo me je, da je imel iPad, o katerem se praktično nič več ne govori ali sliši, še v letu 2021 več kot 7 miljard dolarjev prihodkov.

Matjaž Čadež, ustanovitelj podjetja Halcom